Sorseggio un caffe in compagnia di Cesidio Di Ciacca, nelle prime ore di un pomeriggio di ottobre. Ci scambiamo pensieri sulle possibilità di sviluppo della Valle, entrambi convinti che ci sono risorse da valorizzare per fare un sistema virtuoso capace di riavviare l'economia del nostro territorio. Cesidio mi dice ”Sai c'è' una cosa che andrebbe riscoperta, la diaspora”.

Penso alla più nota diaspora, ma chiaramente Cesidio fa riferimento alla nostra diaspora quella che per oltre un secolo ha visto la nostra gente diffondersi sui cinque continenti. Un tema caro anche a Franco e a Paolo Ianni di Casalvieri, che con il Premio LeColuche hanno iniziato un percorso di ricerca dei tanti che nel mondo, partendo dalla Valle di Comino hanno fatto strada, nel vero senso della parola e come successo nella vita. Proprio a luglio scorso, dico a Cesidio, hanno riportato a Casalvieri i fratelli Catenacci titolari del marchio Dsquared2, ormai noti nel campo della moda in tutto il mondo. E Cesidio mi dice “Ma la fondatrice della catena di negozi The Body Shop ha la nonna originaria di Atina”.

Anita Roddick davanti a un suo negozio

Mi sembra una cosa incredibile. Mi viene alla mente quando durante una permanenza a Vienna venni attratta da un profumo intenso e piacevole che sapeva di fresco e naturale, seguii quella scia e mi ritrovai per la prima volta in un negozio The Body Shop. Avvertii che c'era qualcosa di diverso dalla solita profumeria, scoprii una filosofia di vendita che metteva al primo posto nella scala dei valori l'ambiente, la solidarietà, il recupero dei materiali, la ricerca di essenze poco note. Il negozio si apriva ampio sulla strada, con ingresso libero anche solo per curiosare, conoscere e condividere esperienze di aromi insoliti. Tornata a Roma cercai il punto vendita più vicino lo trovai in via Cola di Rienzo. Da allora i miei armadi custodiscono le fragranze dei saponi di The Body Shop per dare alla biancheria piacevoli e avvolgenti profumi .

La casa di Via Piè Le Piagge ad Atina

Inseguo quindi, dopo quel rapido accenno di Cesidio Di Ciacca, una storia che origine dalla nostra terra. Sono i vecchi registri dell'anagrafe di Atina che mi rivelano la nascita di una bimba nella località di Piè Le Piagge, che forse a due anni perde il padre. Si tratta di Gilda Di Vito, figlia di Domenico Di Vito, contadino, poi, moglie di Donato Perella, ristoratore Il suo nome scompare nel censimento del 1931. Si tratta della madre di Anita che probabilmente già a 17 anni era in Inghilterra, giovane sposa di Perrella con una attività nella ristorazione a Brighton.

Nel 1942 nasce Anita Perrella, terza di quattro figli, a Littlehampton dove si era stabilita una piccola comunità di italiani. La madre sognava per la figlia una carriera da insegnante, ma il desiderio di avventura era per Anita troppo forte per vedersi rinchiusa in una classe.

Completati gli studi, dopo un anno presso la biblioteca dell'Internationa Herald Tribune a Parigi, e poi a Genova presso le Nazioni Unite, si incammina per il suo “sentiero hippie”, come lei definisce un viaggio attraverso l'Europa, il Pacifico meridionale e l'Africa. E li' scopre culture di altri mondi, rituali e usanze comprese quelle per la cura del corpo e per la salute.

Anita Roddick con il marito Gordon Roddick, presso il quartier generale di The Body Shop a Littlehampton

Tornata in Inghilterra sposa nel 1970 Gordon Roddick , viaggiatore come lei, un po' bohemien. Sei anni dopo lui decide di realizzare il suo sogno andare a cavallo da Buenos Aires a New York. Anita non si perde d'animo, vende la piccola attività di ristorazione per finanziare il viaggio del marito, ammira il coraggio del marito e ne va orgogliosa. Per sostenere la famiglia, durante l'assenza del marito, avvia una collaborazione con un erborista locale e crea cosmetici naturali mettendo a frutto le conoscenze acquisite durante i suoi viaggi, con un piccolo prestito apre il suo primo The Body Shop nella località balneare di Brighton.

Il primo negozio Body Shop in Brighton nel 1976

Avvia una filosofia di vendita all'avanguardia, la ricarica dei prodotti nei contenitori che i clienti riportavano vuoti , imballaggi poco ingombranti per contenere i costi, profumazioni dei prodotti fatte al momento secondo il gusto dell'acquirente, forme di pubblicità innovative per promuovere anche l'impegno in cause sociali.

Anita Roddick al lavoro nel 1978

E' l'inizio di una storia che porta il marchio The Body Shop ad avere 1980 negozi in tutto il mondo, con oltre 77 milioni di clienti, considerato il secondo marchio più affidabile nel Regno Unito e il 28° al mondo.

Nel 2006 L'Oreal acquista la catena di The Body Shop per 652 milioni di sterline, sovvertendo le impostazioni originarie dell'impresa di Anita Roddick, praticando test dei prodotti su animali, e con la partecipazione della Nestlé nota per la scarsa attenzione nei confronti dei paesi terzi.

Anita muore nel 2007.

Il successo della Roddick si deve anche al suo impegno sociale, sostenne le campagne di Greenpeace, di Amnesty International, quelle contro la distruzione delle foreste pluviali, una attività che generava pubblicità gratuita, fidelizzava la clientela, e rendeva competitiva l'impresa rispetto ai concorrenti.

Comprare i prodotti di The Body Shop aveva anche il valore di partecipare alle azioni positive della Roddick. Nel 1996 inizia la crisi dell'azienda la Roddick lascia la gestione a dei manager, ma non riesce a riconquistare le posizioni e lo slancio iniziale, fino alla conclusione con la cessione dell'impresa a L'Oreal.

Tuttavia la storia di Anita Roddick rimane una tra le piu' interessanti storie di grandi imprenditori, Anita crea un impero internazionale partendo da un negozietto aperto in una località balneare, con una filosofia di vendita promossa da una forma di pubblicità originale, senza spingere sulle vendite, ma con la creazione del consenso e della fidelizzazione. Questa storia merita approfondimenti e valorizzazione. Sarebbe interessante ricreare relazioni con la famiglia per avere maggiori informazioni, per dedicare un evento ad una persona e ad una storia imprenditoriale cosi' particolare.


Nella sua autobiografia Anita ricorda l'economia che la madre esercitava durante gli anni di guerra. Perché buttare un contenitore quando puoi riempirlo? Perché comprare qualcosa in piu' di quello che puoi usare? Nella sua idea di impresa ha valorizzato la frugalità, il riuso, il riciclo. Le fondamenta dell'attivismo ambientale di The Body Shop sono nate da idee come queste.

E' straordinario pensare che tutto nasce dall'esempio di una giovane donna coraggiosa, la madre Gilda Di Vito partita agli inizi del novecento dal n.16 di Via Piè Le Piagge in Atina.

Paola Visocchi

 

Aggiungi commento


Codice di sicurezza
Aggiorna